怎样去诊断IT渠道健康？

提到“渠道问题”，每个人都能说很多；谈起“渠道健康”，却很少有人提出系统的评价方法。SP采集各方渠道精英的观点，形成了诸如“渠道覆盖”、“渠道沟通”、“渠道信息档案”等一系列指标，为渠道健康发展提供思路。 如果你是一个渠道销售或者渠道经理，下列的事情是否似曾相识？ 某国内一线品牌PC厂商，主要通过区域分销的模式运作。有一天她发现，一个分销商在华北地区占据了70％以上的比例。紧接着，该分销商开出了种种价码，胁迫厂商就范，厂商越来越难以接受，最终下定决心“壮士断腕”，但是华北地区的元气大伤，两年后才得以恢复。

某网络产品的渠道负责人头疼不已。他发现下游渠道提货没有任何规律性，很难保障销售计划的完成。后来发现，由于公司在资金方面的一系列激励政策，吸引了一批炒货公司的加盟，提货主要就为了享受优惠的帐期；某服务器厂商发现，在不断加大直销力度的同时，原有分销渠道的市场份额却急剧下降。调查发现，这种局面的出现主要是因为“特价单”在“搅局”。由于厂商的销售导向，渠道商干脆设法与Sales搞关系——通过各种方法申请行业特价单，然后以低于市场价格去卖，扰乱了正常的渠道价格体系…… 渠道的问题随时随地在发生。 “幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭却各不相同”，渠道健康也是如此。假如一个人的健康出了问题可以去医院，通过医生“望、闻、问、切”，并附以“验血、X光、CT检测”等各种必要的检查，可以确诊病情，得到针对性的治疗。这是因为我们有一系列的标准，比如“血红蛋白数量多少、体温数值”可以来衡量健康水平。 渠道健康的标准却很少有人可以说清楚。我们在选择“渠道健康指标”这一话题的初衷是：希望总结渠道管理者最为关注的指标，通过量化的方法，来衡量整个渠道体系的健康与否。随着与业内人士交流的增加，我们发现，其中有些指标看来非常重要，其实却难以量化，没有统一的标准。举个简单的例子，比如“渠道数量”，并非越多越好，针对不同的企业，也很难有个具体数值。此外，针对不同的市场阶段、不同的地域、不同的产品、不同的销售目标都会有不同的衡量标准。甚至有人说“水至清则无鱼、人至察则无徒”，“IT领域，状态最好的渠道体系也绝对是最乱的体系。能够作到将‘渠道标准’的维护者与违规者集于一身的渠道才是最好的渠道。” 果真如此吗？“数学理论应用的高深程度，代表了一门学科的发展水平。”在IT渠道精英的眼中，渠道管理完全是有章可循的。虽然有的“渠道健康”标准难以量化，但是我们还是可以从中找到一些量化的指标，通过更为直观的方式来诊断“渠道健康”。归纳渠道精英们的看法，总结SP原有的研究资料，我们提出了“渠道健康＝高效＋低风险＋持续成长”这一公式,把“渠道健康指标”与读者共享。 高效 华为3com国内市场部副总裁张建军先生在接受记者采访的时候，玩笑着描绘了一个所有渠道负责人憧憬中的“Channel Mapping”：“按照区域划分，每个地区规模最大的前5名渠道商是自己的核心代理；按照行业划分，在每个行业规模最大的前5名集成商也是自己的核心代理；按照零售规模划分，在国内最大前几名连锁零售商也是自己的核心渠道”……如果真有这样的情况，相信每个渠道管理者在梦里都会笑得合不拢嘴的。

渠道体系的健康，首先体现在渠道的效率上，最直接的表现就是渠道销售能力或者说是渠道的销售额，这与渠道的深度和广度息息相关。让人“梦里都会笑”的渠道虽然是不存在的，但却是前进的灯塔。

渠道覆盖能力、渠道控制能力、渠道库存管理能力、渠道沟通能力是衡量渠道高效性的重要指标。 渠道销售能力 几乎在所有的渠道管理者的心目中，渠道销售能力都是衡量渠道企业健康的最基本的指标。通常，厂商与签约渠道之间年初都有销售任务的协议，至年末厂商通过实际完成销售量与计划任务量的对比，来考察渠道的运营状态。曙光渠道拓展事业部总经理任京介绍说，曙光会将经销商应完成的年任务量分配至每个季度、每个月份、每条产品线。在季末、月末就会根据计划任务量分别按照产品线考察渠道的完成情况。同时，曙光会根据经销商每月的销售额，做出经销商月度的成交曲线，来考察其销售的均衡性。 

如果渠道在销售上出现问题，厂商会根据情况适当调整，解除渠道的不健康状态。“我们会根据情况调整”，HP工业标准服务器行业增值合作伙伴销售部总经理聂伟刚对此深有感触，“由于历史原因，某家代理曾经是HP在当地的多条产品线的合作伙伴，但是随着产品线的进一步增多，该代理经常出现无法正常提货的现象，发生了严重的资金危机，销售开始严重下滑。HP在了解问题症结后，调整了当地的合作伙伴数量，削减了该代理的产品线代理权，从而帮助该代理解除困境，重入良性轨道。” 除了单纯的营业额外，其实还有必要关注更细微的数据，才能更好的反映渠道的销售能力。其中一个指标是“渠道销售比例”，是指厂商从签约渠道的出货量与厂商所有出货量的比例，表示签约渠道的出货效率。如果产品100％从签约渠道出货，说明产品缺乏市场活力。如果这个指标太低，则说明渠道的出货能力较低，需要调整。张建军先生也称之为“产单率”，他认为，一般来讲，产单率在70％到80％的数值比较健康。 另一个是“渠道平均营业额”。这个指标反映出各种类型的渠道销售能力。按照厂商或者分销商的不同划分，可以分成分销渠道平均营业额、行业渠道平均营业额（集成商、ISV等）、零售渠道平均营业额等。一般来说，这个指标针对核心渠道进行考核。

此外，还有一个指标是“渠道人均营业额”，这反映下级渠道销售效率的指标，是营业额与从事该产品销售团队的人员数量的比例，一般针对个体渠道进行衡量的，通过指标排序，了解不同的核心渠道业务状况，从而作为区别扶持的依据。 有关销售能力，并不会单纯看量化指标，而是需要与渠道策略相结合，比如重点拓展的行业渠道、区域渠道都不会看重这些渠道销售能力的指标。 

综上所述，有关“渠道销售能力”健康指标如下： 指标1：“渠道销售比例”，指从签约渠道的出货量与所有出货量的比例 指标说明：指标数值需要渠道负责人把握，保持合理数值。 指标2：“渠道平均营业额” 指标说明：指标数值反映渠道销售能力，越大越健康。 指标3：“渠道人均营业额” 指标说明：指标数值反映下级渠道销售效率，用于优选核心渠道。 渠道覆盖能力 如果说渠道销售能力体现了渠道的质量或者深度，那么渠道覆盖能力则体现了渠道的数量或者广度。在任何渠道体系中，渠道数量都是重要的因素，只有在此基础上，才能保证渠道的任务的完成，以及未来的增长。 针对不同类型的渠道，曙光渠道拓展事业部总经理任京运用不同的分项销售指标考核。 针对分销商，主要的考核指标包括： —下级渠道的数量 —下级渠道的地域分布状况 —下级渠道的活跃程度（有多少家正常出货） —对其下级渠道的支持能力（培训计划的落实，技术支持能力、资金支持能力等） 针对行业代理，主要从行业资源考核，一般是通过办事处去判断，跟踪代理商的行业解决能力，进行实地考察，主要指标包括： —是否拥有行业解决方案 —行业关系状况 —综合服务能力（售前、售后支持、资金支持状况等） …… 而HP服务器对分销商的考察，不仅看重其下级渠道的数量，更强调连续提货代理商数量这一指标，下级代理商的活跃程度是渠道健康的有力保证。 以上的考核指标，有的难以量化，只有靠渠道负责人的把握。对于选择可量化的，大家比较看重“下级渠道的数量”以及“下级渠道的活跃程度”、“重点行业覆盖程度”： 指标4：“下级渠道的数量” 指标说明：指标数值并非越大越好，根据自身的服务能力与控制能力，选择自认合适的标准。 指标5：“下级渠道的活跃程度”，指持续提货的渠道数量占整体渠道的比例 指标说明：指标数值越大越好，可以根据自身具体的需求，演变出达到一定规模的持续提货的渠道数量等指标。 指标6：“重点行业覆盖程度”，指公司最为关注的行业中，前10大渠道公司所占比例 指标说明：数值越高，代表行业覆盖状况越好。 渠道控制能力 在IT供应链中，一般来说，上游要强势于下游，而厂商更是占据了绝对的优势地位。因此渠道控制能力，也是代表渠道健康的一个重要方面。IT产品可以简单的归结为企业市场和个人市场，渠道的控制能力指标，也可以通过这2个方面来引出。 个人消费类IT市场，可以参照大众消费品市场，终端零售商是最重要的销售网络资源。任何一个大众消费品生产企业，直接到办事处或公司提货的自控终端零售网络越强，其对市场的控制能力越强。甚至在一些新开发的地区，自己开发终端零售商，通过提高终端零售商的占有率（约占10％以上），来吸引批发商合作。对于消费类IT产品来说，也是如此，直接提货的终端零售商数量越多，规模越大，其对渠道的掌控能力越强。 在企业市场中，所有厂商都看重与其一起提升与发展的渠道。瑞福特公司市场战略总监王虹认为，渠道本身有客户资源，愿意和有能力和上游一起开拓市场，才能让厂商关注。“比如说，一个小的渠道公司，其销量只有1K，但是愿意跟着一起投入人力、物力、财力，不断开拓新的市场；而另外一家渠道公司，销量有3K，但是其不愿意把精力投入在新开拓的市场上，我们显然会支持第一家公司，让其与我们一道成长，会在市场支持、活动推广、项目支持、价格支持等多个方面扶持。”核心渠道的数量，一直为大家所看重，尤其是愿意和上游公担风险的，一定也会共享回报的。核心渠道，尤其是铁杆渠道的数量，也显示了渠道控制的力度。 有个渠道资深人士曾经说，目前各家渠道最大的问题在于“有奖励无惩罚”，为了保证销量增长，渠道的惩罚很难实现。Juniper大中华区渠道总监竺宏认为，渠道规则的设立，要让大家感到公平。他曾经和总代理开玩笑说：“如果对我们中间的人不满意，大家可以用投票的方式把最没有人缘的家伙踢出去。”其实，竺宏的意思很清楚，有原则总比没有原则好，哪怕这个原则看起来不太合理，毕竟以后可以用更好的规则来替代，否则现在就无法可依了。 有关“渠道控制能力”指标如下： 指标7：直接提货的零售商数量 指标说明：指标数值与渠道总数的比例越高，表明渠道控制能力越强。 指标8：核心渠道数量，指能够随厂商策略一道开拓市场的铁杆渠道数量 指标说明：指标数值越高，说明市场开拓能力越高。 渠道库存管理能力 在记者采访的所有的渠道管理者中，说起健康渠道，都不约而同地谈到“库存周转率”或者“库存周转天数”等指标。有关库存管理的重要性，自是不必多谈。渠道操盘手们能够接受的库存管理的简单定义就是“渠道管理者帮助下游渠道保持合理库存量，减少即期、过期产品出现，并根据产品的流速和库存量提出合理的进货量建议，这就是库存管理”。因为，所有人都知道：“压货、断货，都是祸！” 目前IT渠道库存管理基本分成2个层面：其一，针对分销商层面，由分销商反馈销售数据，库存数据；其二，针对核心代理商层面，根据二级代理销售数据，调整其库存合理性。 英迈中国某高层人士认为，库存周转天数可以通过以往的历史经验计算出合理的库存指标，而往往还需要考虑多种因素，来调整库存指标，比如自身的资金规模、资金投入，厂商销售任务的时间安排，产品的帐期等各种因素来进行衡量。举例来说，如果厂商提供的3周价格保护，那么分销商的库存周转天数肯定应该小于3周，而二级代理商的合理库存周转天数应该是1到2周。 这样看来，在数据核实后，还有很多应对的措施。比如，压货周转天数延长，或者是存货量过大，或者是下游渠道销售不力，都需要分析原因，找到对策。

如果存量过大，则推出各种市场促销计划、并向上游寻求资源支持。如果是下游销售速度慢，则可以回顾渠道结构：参照下游平均库存状况，选择库存周转慢的代理商，或者减少其提货量，或者增加有效渠道数量。 一般来说，厂商根据自身的业务发展情况，选择关注到分销商库存层面，或者关注到二级代理库存层面，难有统一标准。 指标9：库存周转天数与业界平均周转天数的比例 指标说明：该比例越高，表明库存问题越为严重。 渠道沟通能力 Juniper大中华区渠道总监竺宏曾经告诉记者流传在渠道中的一个笑话：“渠道对用户是人民内部矛盾，对于厂商，却是敌我矛盾。用户付款，渠道得到实惠，皆大欢喜；厂商和渠道不断谈条件，你多我少的，简直是敌我矛盾”，可见对渠道的沟通是如此的重要！经常的沟通是企业保持渠道顺畅的主要方式，也是企业了解和帮助渠道的重要途径。 渠道衡量业务的一个主要标准是短期有利可图，长期可持续发展。这种标准说到底是一种利益标准，所以有效的渠道沟通就是有关渠道利益的沟通。如何进行利益沟通，许多跨国公司如宝洁、联合利华常常采用一种沟通工具：ROI分析，即投资回报率分析。（计算方法见注2）投资回报率体现了渠道经营的健康状况，计算中包含因素比较全面，如果渠道投资回报率低于正常水平就说明某一环节出现了问题，如库存过高、产品滞销、管理费用上升或物流费用增加等，可以很快的用鱼刺图分析出原因所在，加以改进或控制。 除了利益方面的沟通，与渠道的沟通更多的体现在更多方面的支持上，比如市场、技术、产品、销售、培训等方面。这种沟通的效果一般会针对不同级别的渠道，有较大的差别。多数公司都将资源放在重点扶持的渠道企业上。

综上所述，有关“渠道沟通能力”指标如下： 指标10：下级渠道投资回报率 指标说明：指标数值越高，在沟通方面越为顺畅。 指标11：渠道沟通信息的频度 指标说明：数值指标越大，沟通越频繁 指标12：渠道沟通信息的有效性，通过下游渠道满意度调查来量化 指标说明：指标数值越高，则对渠道销售的影响越好。 低风险 营销学理论上对渠道风险的定义是从渠道管理者（一般为制造商）角度出发，企业的产品从生产出到转移至消费者手中全过程时，发生的某种不利事件或损失的各种可能情况的总和。具体地说，是指产品转移过程中，企业损失发生的可能性、或然性、变动性、不确定性等。这些损失主要是企业所选择的渠道不能履行销售责任和不能满足销售目标及由此造成的一系列不良后果的总和。 从IT渠道体系来看，渠道风险有2大类。其一，是内部风险，是公司运作层面产生的。比如产品运作方面，产品的生命周期调整、产品线扩展/缩减都会带来渠道的风险。在价格方面，也会出现由于价格变化，价格控制、促销等方面的原因，产生渠道风险；其二，是外部风险，由于渠道本身引发的。比如渠道的过于强大，就像家电产业所面临的零售终端渠道强势一样，都会使得渠道健康面临风险。 方正世纪助理总裁康谊认为，价格体系合理性与渠道健康紧密相关，价格是渠道体系的核心，下游渠道往往在内部之间会相互比价格，控制新产品的价格尤其重要。一般来讲，价格体系应该维持3个月左右。 衡量渠道风险的管理，有利于用最小的渠道成本获得最大的利益；其次，通过对风险的估计、判断最易受损失的或损失价值最大的营销元素，预先采取保险措施，转移风险；最后，正确估计渠道风险，对比风险与收益，可以选择最优的渠道行动方案。 由于有些风险控制的内容相对复杂，难以量化。因此，我们选择相对简单的维度，量化一些渠道风险的指标。 渠道信用管理能力 从某种意义上讲，国内IT渠道的发展壮大，在很大程度上得益于信用交易方式的广泛运用。然而，随着众多信用诈骗案件的曝光，IT渠道内大大小小的渠道商因为资金链的断裂而消失，信用问题成为供应链中每个环节关注的焦点。在渠道健康方面，渠道信用更是扮演了重要角色，对厂商来讲，对渠道的信用管理水平的高低直接关系到其健康程度。 通常，厂商及上游分销商都拥有信用管理部门，设立电子化的信用管理系统，拥有一整套内部信用评级体系，在与渠道的合作过程中，不断考察其信用历史，了解其稳定发展的状态，避免不健康运营带来的不利影响。 曙光将回款率作为渠道健康考察的重要指标。对于超过一月的账款，曙光会给予渠道警示，并记载其超期记录。这一记录将会影响到经销商在曙光的信用分值，并作为申请信用额度和特价的参考。此外，神州数码、英迈国际、方正世纪等大规模的分销商，都已经建立了一套非常完善的渠道信用控制体系。从众多的渠道信用内容上，我们选择了2个最重要的指标，超期帐款比例和坏帐比例： 指标13：超期账款占应收账款的比例 指标说明：数值越高，渠道风险越大 指标14：坏账在应收账款中的比例 指标说明：数值越高，渠道健康程度越低 诊断渠道健康 ( 2005-09-09 12:46:03) 渠道资金运作能力 一提到渠道，大家都会想到“资金流、物流、信息流”这三要素，当渠道风险的指标难以量化的时候，我们不妨可以关注渠道资金状况。核心代理商一般在与上游签约的时候，会被提出一定的要求，除了保障一定的销量外，还有其他方面的要求，比如技术人员数量、解决方案能力等等，而有多少资金来运作，这是所有渠道管理者最看重的内容。“就下游渠道运作资金来看，可以注意其是自有资金还是借贷资金？是短期资金，还是长期资金？不同的资金状况，会影响业务的风险”，瑞福特公司市场战略总监王虹有这样的观点，“有些渠道，你给多少帐期，他就会做多少生意，自身并不愿意有资金投入，这种渠道所占比例过多，整个渠道运作就会产生风险。” 一般来说，渠道的资金主要来源于自身“利润”的积累。渠道利润较高，看起来有利于资金的增长，其实并非如此。华为3com国内市场部副总裁张建军认为，渠道的利润率应该维持在一个合理的水平，既不能太高，可能会侵犯用户的利益，也不能太低以至不能维持渠道的正常发展。厂商可以通过宏观调控使得渠道的利润水平达到一种平衡，而调节手段大多是通过调节渠道的库存规模，以达到调节利润率的目的。 应该说，渠道企业的资金都是有限的，规模的扩大还必须依赖资金的多次周转，核心渠道的资金周转率越高，越可以降低资金需求，反映渠道健康的状况。 指标15：渠道资金周转率 指标说明：指标数值越高，渠道资金运作越健康 持续性 渠道健康的一个重要体现，就是持续增长。持续增长既表现在渠道数量的增加，也表现在渠道质量的增长。所有的渠道管理者都不希望看到一个波浪起伏的销售曲线。要想得到可持续性发展的渠道体系，需要做大量的基础工作，把渠道真正当成客户，深入了解客户的需求。 渠道信息掌控能力 上游供应商对渠道健康的掌控，必须建立在丰富的渠道信息资料的收集与整理，否则只能是空中楼阁，这尤其表现在对核心渠道的把握。显然，核心渠道的赢利模式直接影响到上游供应商的渠道策略的制定与实施。例如，一些以低价赢利为目的的炒货商大多对价格比较敏感，这种炒货商一般难以长期合作，只能选择性合作；而集成商通常以增值服务为主要赢利模式，他们对服务及技术支持等要求又比较多。有效把握渠道信息及赢利模式，并据此有的放矢，实施不同的渠道策略，才能收到事半功倍的效果。方正世纪助理总裁康谊认为，从用户的角度来关注渠道，更能有效的了解渠道。 “为客户的客户服务”是个高明的策略，渠道管理者需要对自身的渠道所覆盖的用户有所了解。比如，有的渠道主要覆盖更小的代理商，其价值体现在边缘地区的覆盖，如果其业务在IT核心城市，则是“炒货公司”，价值有限。有的渠道通过自建连锁卖场或者授权卖场，直接覆盖最终用户，其成长状况表现了零售市场的增长趋势。 根据不同渠道类型，上游供应商收集渠道信息的侧重点也有所不同，针对分销渠道，主要侧重在经营产品的品牌、产品线销量以及其覆盖的区域分布等产品销售信息，而针对增值渠道，主要集中于行业覆盖面、行业解决方案状况等行业信息的了解。据记者了解，某些厂商、大的分销商称之为“Channel Mapping”，其中每条数据包括了几十个表现渠道公司特征的信息单元。 显然，只有当企业建立起足够大的渠道数据库，并且通过渠道数据库进行产品推广，企业的市场营销，渠道管理，才不是像浮冰一样，随波逐流，而是建立在稳固的花岗岩基础上，持续成长。

综合来看，有关“渠道信息掌控能力”健康指标如下：指标16：渠道信息数量，指能够表现核心下游渠道信息特征条目的数量，指标说明：该数值越高，表明对自身渠道的了解程度越高。我们展示渠道健康指标，希望引起渠道专业人士更多的思考，用更简单、更有效的方式提高渠道健康的水平。